La convergence et l’harmonisation des canaux de vente : la prochaine phase dans la révolution économique

Une saine réalité s’installe dans le marché : les cybercommerces réalisent que pour réussir ils doivent rentabiliser leurs opérations et confronter les organisations traditionnelles les plus innovantes qui bénéficient de marques reconnues, de modèles de distribution établis et d’une présence Internet de plus en plus crédible.

À ce stade, les attentes des consommateurs et des investisseurs sont désormais l’intégration et l’harmonisation des canaux de ventes. Les cybercommerces font face à des consommateurs de plus en plus sophistiqués qui s’attendent à un meilleur niveau de service à la clientèle et à un contact plus humain. Les consommateurs sont aussi de moins en moins tolérants à l’égard des sites de commerce électronique des marchands traditionnels qui n’ont pas encore uniformisé leurs offres de ventes via les différents canaux et qui refusent de reconnaître l’importance d’arrimer leur programme de fidélisation et leur politiques de vente et de retour de marchandises.

Ces divergences sont dues en partie aux changements rapides et tumultueux survenus au cours de la brève histoire du commerce électronique : la simplicité et le libre-service offert par le Web encourageaient les pionniers du commerce électronique à maximiser le canal de vente Internet qui leur permettait d'offrir un accès ininterrompu aux internautes. Étant donné que ces transactions électroniques ne requéraient qu'une intervention humaine minimale, les charges de traitement et de vente étaient de beaucoup inférieures à celles associées aux magasins, aux catalogues et même à celles des centres d'appels.

Bref, ce canal de vente aux internautes disposait de l'avantage du moindre coût. Les stratégies adoptées par les leaders consistaient à connaître le comportement de magasinage et d'achat des internautes à travers plusieurs catégories de produits et services. C'est notamment le cas d'Amazon et celui de DoubleClick qui suivent leurs consommateurs le long de leur trajet sur les sites sous leur égide afin de mieux connaître leurs habitudes pour mieux les servir.

La sophistication des besoins et des attentes des clients a obligé les marchands traditionnels, qui comprenaient l'impact de la nouvelle technologie et sa portée, à adopter tant bien que mal le canal de vente offert par l'Internet. Afin de ne pas céder le marché aux nouveaux joueurs, les marchands traditionnels les plus visionnaires et les plus innovateurs ont compris qu'ils devaient offrir aux consommateurs toutes les occasions possibles de transiger avec eux. Leur concentration commerciale se basait désormais sur l'utilisation de la connaissance approfondie de leurs consommateurs pour une seule catégorie de produits et services vendus sur plusieurs canaux.

Aujourd'hui, une nouvelle réalité s'installe : la convergence des technologies facilite l'intégration des canaux de vente. Désormais une présence Web ne suffit plus, ni aux marchands voulant s'adapter à la nouvelle réalité économique, ni aux joueurs ou leaders Internet contemporains qui ne disposent pas d'une stratégie universelle. Il faut maintenant être accessible partout et surtout de façon uniforme. Les consommateurs exigent recevoir le même niveau de service sur le Web, au magasin, à la caisse enregistreuse et au téléphone.

La valeur d'une entreprise devient alors la connaissance approfondie de ses consommateurs à travers leur utilisation de tous les canaux d'achats. Cette valeur sous-entend évidemment la possibilité de déterminer des sous-groupes, des communautés, des associations, des niches qui sont identifiés à posteriori.
C'est à dire qu'en analysant les tendances et les goûts des consommateurs, de nouveaux marchés, insoupçonnés auparavant, peuvent être identifiés et exploités.

Ce nouveau modèle ne peut réussir que si ces informations sont accumulées et analysées dans le but de mieux servir le consommateur. L'entreprise doit donc avoir la permission et le consentement explicite de ses consommateurs. Ces derniers ne permettront cela que s'ils voient clairement que ces démarches sont effectuées pour dans leur intérêt, tout en protégeant leur vie privée et les informations sur leurs comportements d'achats. Nous traiterons de ce sujet controversé dans notre prochaine édition.

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